Por Mário Soma, CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação
Para o diretor de marketing (CMO) de uma empresa B2B Tech high ticket, aparecer nas respostas de Inteligência Artificial (IA) já se tornou um tema de competitividade. A visibilidade, porém, representa apenas a primeira etapa. Os contratos complexos são conquistados quando a marca entra cedo na shortlist, acumula provas e ajuda um grupo de compra a defender a decisão.
A síntese que tenho usado reúne três tarefas: ser encontrado, ser escolhido e ser comprado. Otimização para Mecanismos Generativos (GEO) faz a marca ser encontrada. Marketing faz a marca ser escolhida. A equipe comercial transforma a escolha em compromisso.
A IA já interfere na shortlist
A pesquisa digital deixou de acontecer apenas no Google. O relatório The Answer Economy, publicado pela G2 em 2026, mostra que 51% dos compradores de software B2B já iniciam a pesquisa mais frequentemente em chatbots de IA do que no buscador. Esses sistemas também se tornaram a principal fonte de influência sobre a shortlist.
O GEO organiza a presença necessária para disputar essa resposta. Posicionamento objetivo, páginas por solução e caso de uso, documentação técnica, nomenclatura consistente, avaliações e menções independentes ajudam a IA a compreender em qual categoria a empresa atua, quais problemas resolve e quais evidências sustentam sua promessa.
A IA não fabrica reputação. Ela comprime a reputação disponível.
A disputa acontece antes do primeiro lead
O B2B Buyer Experience Report 2025, da 6sense, analisou jornadas com ticket médio próximo de US$ 250 mil, grupos de compra com mais de dez integrantes e ciclos de quase um ano. Em 95% dos casos, o vencedor já estava na shortlist do primeiro dia. Em 77%, venceu a empresa que ocupava o primeiro lugar antes do contato com a equipe comercial.
Para o CMO, a implicação é direta. O formulário registra uma etapa tardia de uma preferência construída por artigos, casos, reviews, executivos, imprensa, comunidades, eventos e conversas entre pares. O sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) enxerga o contato conhecido. A decisão, especialmente no high ticket, envolve também finanças, jurídico, compras, segurança, operações e compliance.
Esses “hidden buyers” raramente aparecem na persona principal, mas avaliam risco e influenciam o consenso. Segundo o LinkedIn, 55% usam thought leadership para avaliar fornecedores. Conteúdo com tese própria, dados, experiência de implantação e consequências práticas oferece ao patrocinador interno argumentos para sustentar a escolha diante desse grupo.
A equipe comercial organiza a decisão
O comprador quer autonomia para pesquisar e presença humana nos momentos críticos. Em levantamento divulgado pelo Gartner em 2026, 67% disseram preferir uma experiência sem representante, enquanto 69% recorrem à equipe comercial para validar informações produzidas por IA.
No high ticket, essa validação passa por arquitetura, integração, segurança, governança, implantação, impacto financeiro e mudança organizacional. Uma boa reunião comercial não repete o site. Ela confronta hipóteses, reduz risco e ajuda diferentes áreas a chegar a uma decisão defensável.
A agenda do CMO
GEO, conteúdo, PR, mídia, social selling, Marketing Baseado em Contas (ABM) e eventos 1-to-1 precisam operar sobre a mesma tese comercial. A campanha pode começar em uma pergunta feita a um Grande Modelo de Linguagem (LLM), ganhar credibilidade em uma reportagem ou podcast, avançar em uma mesa-redonda e chegar à oportunidade com vários decisores já expostos à mesma narrativa.
A mensuração também precisa acompanhar essa jornada. Presença e precisão nas respostas de IA mostram descoberta. Busca pela marca, consumo de cases, menções de terceiros e participação de contas prioritárias indicam preferência. Reuniões realizadas, stakeholders ativos, avanço do business case, velocidade das oportunidades e pipeline influenciada mostram capacidade de decisão.
Para o CMO de B2B Tech high ticket, a vantagem estará na marca mais defensável: aquela que aparece nas respostas, é confirmada por fontes independentes e chega à conversa comercial com uma tese que o patrocinador interno consegue levar ao restante do comitê.
O GEO coloca a marca na mesa. O marketing torna a escolha segura. A equipe comercial transforma segurança em compromisso.
Imagem: https://pt.vecteezy.com/foto/8571181-dois-empresarios-apertam-a-mao-depois-de-aceitar-uma-proposta-de-negocio-juntos-um-aperto-de-mao-e-uma-homenagem-universal-frequentemente-usado-em-saudacoes-ou-parabens