O mercado global de publicidade baseada em localização deve movimentar US$ 174,4 bilhões em 2026 e chegar ao ponto de crescer mais do que o triplo até 2034, segundo estimativas da Fortune Business Insights. No Brasil, o movimento acompanha a crescente pressão sobre anunciantes para comprovar o retorno dos investimentos em mídia e começa a alterar uma das métricas historicamente mais difíceis de capturar, analisando o que acontece depois que o consumidor vê a campanha.
A mudança está na capacidade de conectar exposição publicitária ao comportamento no mundo físico. Com dados de deslocamento, anunciantes passaram a medir quantas pessoas foram impactadas por uma campanha, assim como quantas efetivamente visitaram uma loja, concessionária, restaurante ou outro ponto de venda.
A lógica ganha relevância em um mercado no qual o digital já lidera a alocação de verba. Para se ter uma ideia, segundo o painel Cenp-Meios, a internet concentrou 40,6% do investimento publicitário intermediado por agências no Brasil em 2025, com pouco mais de R$ 11,7 bilhões, ampliando a participação registrada no ano anterior.
Para Eduardo Lerch, diretor comercial da Logan, companhia global de dados e inteligência para mídia presente em 17 países das Américas e da Europa, a principal mudança não está apenas na possibilidade de encontrar consumidores a partir de sua localização, mas na criação de uma nova camada de atribuição para a publicidade.
“Durante muito tempo, a discussão sobre eficiência da mídia esteve concentrada em quantas pessoas uma campanha conseguia alcançar. A geolocalização muda essa lógica porque permite adicionar uma camada de comportamento real à análise. Não estamos falando apenas de saber onde uma audiência está, mas de entender como ela se movimenta e o que acontece depois da exposição à campanha. Agora, o mercado começa a ter condições de perguntar: quantas dessas pessoas efetivamente foram até o ponto de venda?”, afirma.
A partir desses dados, a construção de audiências também ganha uma nova camada. Em vez de depender exclusivamente de recortes demográficos, como idade, gênero e renda, anunciantes analisam padrões de deslocamento e frequência para identificar comportamentos no mundo físico.
“É possível, por exemplo, criar estratégias para consumidores que frequentam determinadas categorias de varejo, academias, aeroportos ou centros comerciais, conectando seus hábitos e rotinas ao planejamento de mídia. Os mesmos dados podem orientar campanhas digitais e a compra de mídia DOOH, ajudando marcas a identificar onde determinado público está, por onde circula e quais regiões apresentam maior potencial de impacto. A localização passa, assim, a funcionar como uma camada comum entre o ambiente digital e o espaço urbano”, explica o especialista.
O movimento acontece em um momento de transformação da infraestrutura de dados da publicidade, com o mercado buscando alternativas para segmentação e mensuração além do rastreamento tradicional no ambiente digital. A busca se concentra em sinais que não dependam do navegador, como dados próprios das marcas, ambientes de colaboração entre bases e camadas de comportamento observado.
Para Lerch, a tendência é que essa inteligência passe a influenciar diretamente a distribuição das verbas. “À medida que conseguimos conectar audiência, deslocamento e resultado físico, a discussão muda. O anunciante deixa de olhar apenas para onde anunciar e passa a entender onde está seu consumidor, como ele se movimenta e qual impacto a comunicação teve sobre esse comportamento”, finaliza.
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